Mediamarkkinat kovassa testissä | Tieto & Trendit

Uusin numero

2/2017
Tieto&trendit
Arkisto
Tieto & Trendit
Tieto&trendit 2/2017 31.5.2017 Kaisa Saarenmaa ja Tuomo Sauri

Mediamarkkinat kovassa testissä

Laskusuhdanne on koetellut joukkoviestintämarkkinoita vuodesta 2012. Seuraavat vuodet näyttävät onnistuuko kustannusala – ja media-ala laajemminkin – uudistumaan murroksen keskellä ja nousemaan talous­vaikeuksista.

Joukkoviestintämarkkinoiden volyymi kasvoi tasaisesti 1990-luvun jälkipuolella, mutta kasvu hidastui vuosi­tuhannen alussa. Ennen talouskriisin alkua media­markkinoiden kasvu oli vuositasolla 3 – 4 prosenttia. Vuoden 2012 jälkeen media­markkinat ovat supistuneet vuosittain. Myös bruttokansan­tuotteeseen suhteutettuna (joukkoviestintä­markkinat/bkt, %) joukkoviestinnän arvo on laskenut.

Vuonna 2015 Suomen joukkoviestintä­markkinoiden arvo oli noin 3,7 miljardia euroa (kuvio 1). Markkinoiden volyymi pieneni noin kolme prosenttia edelliseen vuoteen nähden.

Kuvio 1. Joukkoviestintämarkkinat 1997–2015, milj. euroa Klikkaa kuva suuremmaksi

Kuvio 1. Joukkoviestintämarkkinat 1997–2015, milj. euroa Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Mediatalous voidaan jakaa kolmeksi kokonaisuudeksi:

  • Kustannustoiminta, johon lasketaan lehdistö ja kirjojen kustantaminen;
  • Sähköinen viestintä, johon kuuluvat valtakunnallinen ja alueellinen tai paikallinen radio- ja televisio­toiminta sekä verkkomedia eli internetin mediapalvelut;
  • Tallenneviestintä, joka käsittää äänitteet, videotallenteet sekä elokuvateatterien pääsylippu­tuotot ja elokuva­mainonnan.

Tällä vuosituhannella kustannusalan osuus media­markkinoista on dramaattisesti pienentynyt ja sähköisen viestinnän osuus kasvanut. Markkinan rakenteessa on siis käynnissä murros. Miten murros näkyy mediatalouden eri sektoreilla ja miksi murroksesta ei ole syntynyt kasvua?

Kustannustoiminnan vaikeat ajat

Vuonna 2015 kustantamisen (lehdet, kirjat) osuus media­markkinoista oli 57 prosenttia. Kustantaminen on siten Suomessa edelleen joukkoviestintä­talouden suurin sektori. Sen arvo ja osuus ovat kuitenkin laskeneet selvästi vertailtaessa vuoteen 2000, jolloin kustannusalan osuus oli peräti 75 prosenttia joukkoviestintä­markkinoista (kuvio 2).

Kuvio 2. Joukkoviestintämarkkinat sektorin mukaan 1997 – 2015, milj. euroa

Kuvio 2. Joukkoviestintämarkkinat sektorin mukaan 1997 – 2015, milj. euroa Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Vuonna 2015 päivälehtien, harvemmin ilmestyvien sanoma­lehtien ja ilmaislehtien nettomyynti oli yhteensä noin miljardi euroa (kuvio 3). Sanoma­lehdistö (päivälehdet, 3 – 1-päiväiset lehdet ja ilmaislehdet) on taloudelliselta volyymiltaan ja noin 28 prosentin markkina­osuudellaan merkittävä segmentti joukkoviestintä­markkinoilla. Sanoma­lehdistön osuus on kuitenkin laskenut tulon­muodostuksessa ja levikki­kehityksessä tapahtuneiden muutosten seurauksena.

Kuvio 3. Kustannustoiminta 1997 – 2015, milj. euroa

Kuvio 3. Kustannustoiminta 1997 – 2015, milj. euroa Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

1980-luvun lopussa päivälehdet saivat tuloistaan jopa yli 70 prosenttia ilmoitus­myynnistä (kaikki luokiteltu ilmoittelu mukaan lukien), ja vielä vuonna 2000 osuus oli lähes 60 prosenttia. Vuonna 2015 ilmoittelun osuus oli enää noin 45 prosenttia päivälehtien tuotoista.

Mainonnan ohella lehdistö on saanut tulonsa erilaisista levikki­tuloista (tilaukset ja irtonumero­myynti). Päivälehtien kokonais­levikki oli noin 1,6 miljoonaa kappaletta vuonna 2014. Ajanjaksolla 2004 – 2014 kaikkien suurimpien päivälehtien, ja erityisesti iltalehtien, levikit ovat laskeneet. Iltapäivä­lehtien levikeistä kymmenessä vuodessa on kadonnut 45 prosenttia.

Myös painetun lehden lukijamäärät ovat pudonneet vastaavasti. Lukijat ovat pitkälti siirtyneet lehtien verkko­palveluiden käyttäjiksi. Sekä Iltalehti että Ilta-Sanomat komeilevat suosituimpien verkkomedia­palveluiden listan kärjessä.

Digimurros on sekä nopeaa että hidasta. Digitaalisten tuottojen osuus oli vuonna 2015 vasta yhdeksän prosenttia kaikkien sanomalehtien kokonais­myynnistä. Tämä ei tietenkään likimainkaan kata painettujen lehtien tulon­menetyksiä.

Levikkien laskua selittää suurelta osin kuluttajien – ja mainostajien – siirtyminen sähköiseen joukko­viestintään, mutta lisäksi ilmaisten media­sisältöjen runsas tarjonta on vähentänyt kuluttajien halukkuutta maksaa joukkoviestinyritysten palveluista.

Ilmaista mediasisältöä on saatavilla mm. Facebookin ja muiden yhteisö­palveluiden kautta, kaupunkilehdistä, radiosta, kansainvälisestä verkkomediasta, blogeista ja verkko­julkaisuista. Lisäksi Yle, MTV ja valtalehdet tarjoavat ilmaista media­sisältöä verkkosivuillaan.

VTT:n ja Turun yliopiston tutkijat ovat kuvanneet digitalisaation aiheuttamaa disruptiota (vakiintuneiden toimintatapojen murtuminen) kustannus­alalla. He sijoittavat kustannus­alan disruptiivisen käännekohdan vuoteen 2012. Heikentyneiden toiminta­edellytysten vuoksi yhtiöiden on ollut pakko muuttaa liike­toimintansa strategiaa. Kriisi uhkaa kustannus­talojen olemassaoloa ja siihen on vastattava. (Södergård ym. 2016.)

Media-alan yritykset ovat reagoineet haasteisiin mm. kehittämällä digitaalisia palveluita, leikkaamalla kuluja, tehostamalla toimintaa sekä vahvistamalla kilpailu­asemaansa media­markkinoilla (Kleis Nielsen ym. 2016). Perinteiset joukkoviestintä­yritykset ovat olleet aktiivisia ns. integroidun viestinnän tuotteiden ja palvelujen kehittämisessä jo 1990-luvulla. Suomen suosituimmat www-mediasivustot ovat nykyäänkin suurelta osin perinteisten joukko­viestimien ylläpitämiä.

Osittain toimet ovat tuottaneet tulosta. Esimerkiksi Helsingin Sanomat on onnistunut kasvattamaan niiden lukijoiden osuutta, jotka painetun lehden ohella maksavat myös sanomalehden digitaali­versiosta. (Södergård ym. 2016.)

Seuraavat vuodet näyttävät, tuottavatko ponnistelut hedelmää. Onnistuuko kustannusala – ja media-ala laajemminkin – uudistumaan murroksen keskellä ja nousemaan talous­vaikeuksista. Tällä hetkellä vetoapua tunnutaan odotettavan talous­taantuman päättymisestä ja talouselämän yleisestä piristymisestä.

Sähköisen median huima kasvu

Viimeisen kymmenen vuoden aikana verkkomedia on kasvanut nopeasti (320 % vuosina 2005 – 2015), mutta myös televisio­toiminnan kasvua (43 %) voi pitää merkittävänä muutoksena. Sähköisen joukko­viestinnän osuus joukkoviestintä­markkinoista on lähes kaksinkertaistunut vuodesta 2000. Kaikkiaan sähköisen joukkoviestinnän markkinoiden arvo loppukäyttäjä­tasolla oli 1,4 miljardia euroa vuonna 2015. (Kuvio 4.)

Kuvio 4. Sähköinen viestintä 1997 – 2015, milj. euroa

Kuvio 4. Sähköinen viestintä 1997 – 2015, milj. euroa Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Televisiotoiminta muodostaa nykyisin noin 75 prosenttia sähköisen viestinnän markkinoista.

Vuosituhannen vaihde oli television kannalta hitaan kasvun aikaa. Television mainostulot, lehti­mainonnan tapaan, jopa supistuivat parina vuotena. Televisio­sektori lähti nopeaan kasvuun digitalisointi­prosessin loppuvuosina (2007 – 08), kun mm. maksutelevisio­markkinoiden kasvu­edellytykset kypsyivät.

Tv-toiminnan suurin tuloerä Suomessa on yleisradiovero yli 40 prosentin osuudella. Mainonnan osuus on laskenut neljännekseen televisio­toiminnan tuotoista. Maksutelevision osuus televisio­toiminnan tuotoista on kasvanut vuoden 2007 jälkeen ja on nyt noin kolmannes toiminnasta. Tilausvideo­palvelut (mm. Netflix, HBO, Viaplay) on sisällytetty mediamarkkina­laskelmassa television maksu-tv-tilauslukuihin.

Kaupallisen radiotoiminnan tuotot ovat lähes yksinomaan mainostuloja. Kaupallisten radioiden tuotot kasvoivat ripeästi 2000-luvun alussa, mutta sitten kasvu pysähtyi vuosiksi noin 50 miljoonan euron tasolle. Talouskriisi ei juurikaan kaupalliseen radio­toimintaan vaikuttanut, ja parina viime vuonna radioiden tuotot ovat olleet noin 60 miljoonaa. Kaupallisen radion osuus koko media­mainonnasta on noin viisi prosenttia.

Internetmainonnan osuus joukkoviestintä­markkinoista on kasvanut tällä vuosi­tuhannella nollasta noin kahdeksaan prosenttiin vuonna 2015. Lukuun sisältyy verkkomedia­mainonta sekä sähköiset hakemistot ja hakusana­mainonta.

Internetmainontaan käytettiin noin 286 miljoonaa euroa eli neljännes koko media­mainonnasta. Parin viime vuoden aikana verkko­mainonnan volyymi on ohittanut tv-mainonnan volyymin. Muissa Pohjoismaissa verkkomedia­mainonta ohitti televisio­mainonnan jo selvästi Suomea aiemmin.

Tallennemyynti on romahtanut

Tallenteiden (sis. äänitteet, videotallenteet, elokuvateatterit) osuus viestintä­markkinoista oli 2000-luvun alkuvuosina kasvussa, mutta eritoten 2010-luvulle tultaessa tämän markkina­segmentin osuus on laskenut selvästi alle vuosi­tuhannen taitteen tason. Ensin tyrehtyi äänitemyynti ja sitten myös videomyynti.

Vuonna 2015 tallennemarkkinan myynti oli yhteensä runsaat 200 miljoonaa euroa ja sen osuus joukkoviestintä­markkinoista noin kuusi prosenttia. Toisaalta vuosi 2015 oli erityisen tuottoisa elokuva­teatterien myynnin (sis. pääsylippu­myynnin ja elokuva­mainonnan) kannalta: 94 miljoonaa euroa eli 26 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. (Kuvio 5.)

Kuvio 5. Tallenneviestintä 1997 – 2015, milj. euroa

Kuvio 5. Tallenneviestintä 1997 – 2015, milj. euroa Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot


Lähde: Tilastokeskus, joukkoviestintä- ja kulttuuritilastot

Äänitallenteiden myynnin volyymi on ollut laskeva 2000-luvun alusta lähtien, ja vuonna 2003 video­tallenteiden myynnin volyymi ohitti äänite­myynnin. Verkon kautta tapahtuvan musiikin digitaalisen myynnin osuus on kasvanut viime vuosina voimakkaasti. Digitaalisen myynnin osuus äänitteiden tukku­myynnistä oli 63 prosenttia vuonna 2015, kun se vielä vuonna 2012 oli 27 prosenttia. (IFPI Finland ry:n tilastot.)

Digitaalisen myynnin nopea kasvu ei kuitenkaan ole estänyt äänitteiden kokonais­markkinan supistumista. Vuodesta 2005 vuoteen 2015 Suomen äänite­myynnin (fyysiset tallenteet ja online-myynti) arvo supistui yli 40 prosenttia.

Videotallenteiden myynti kasvoi vielä 2000-luvun ensimmäisellä vuosi­kymmenellä, mutta viime vuosien aikana myynti on kääntynyt jyrkkään laskuun. Vuonna 2015 video­tallenteita myytiin ja vuokrattiin yhteensä noin 60 miljoonalla eurolla.

Elokuvateatterien katsojamäärät ja elokuvateattereiden tuotot kääntyivät nousuun kotimaisten elokuvien suosion kasvun myötä 1990-luvun puolivälin jälkeen. Elokuva­teatterien osuus koko media­markkinoista on kuitenkin vain kaksi prosenttia.

Median mainoskakku pienentynyt vuodesta 2012

Mediamainonta liittyy keskeisesti mediamarkkinoiden toimintaan. Media­mainontaan käytettiin Suomessa 1,2 miljardia euroa vuonna 2015. Tällä vuosi­tuhannella media­mainontaan käytetty euromäärä on vaihdellut 1,1 – 1,4 miljardin välillä. (Kuvio 6.)

Kuvio 6. Mediamainonta 1997 – 2015, milj. euroa

Kuvio 6. Mediamainonta 1997 – 2015, milj. euroa Lähteet: Mainonnan Neuvottelukunta, Kantar TNS (ent. TNS Gallup Oy)


Lähteet: Mainonnan Neuvottelukunta, Kantar TNS (ent. TNS Gallup Oy)

Digitalisoitumisprosessin aikaansaaman murroksen myötä kilpailu niin mainostajista kuin maksavista asiakkaista on kiristynyt. Digitalisoituminen on haastanut varsinkin sanoma- ja aikakaus­lehdistön vanhan liiketoiminta­mallin, kun suuri osa lehdistön kivijalkana toimineesta mainosrahasta on siirtynyt kuluttajien perässä sähköiseen mediaan. Median ”mainoskakku” on myös pienentynyt vuodesta 2012.

Tästä huolimatta Suomi on mediamainonnassa edelleen varsin sanomalehti­keskeinen maa, vaikka sanomalehti­mainonnan osuus media­mainonnasta on viimeisen kymmenen vuoden aikana laskenut selvästi (kuvio 7).

Kuvio 7. Mediamainonta joukkoviestimen mukaan 1997 – 2015, milj. euroa

Kuvio 7. Mediamainonta joukkoviestimen mukaan 1997 – 2015, milj. euroa Lähteet: Mainonnan Neuvottelukunta, Kantar TNS (ent. TNS Gallup Oy)

Lähteet: Mainonnan Neuvottelukunta, Kantar TNS (ent. TNS Gallup Oy)

Sanomalehtimainonnan osuus kaikesta media­mainonnasta on pienentynyt trendin­omaisesti. Se oli ilmaislehdet mukaan lukien reilusti yli viisikymmentä prosenttia vielä 2000-luvun alussa, mutta enää 36 prosenttia vuonna 2015. Vuonna 2007 sanomalehdistön (ml. kaupunkilehdet) media­mainonnan arvo oli 708 miljoonaa euroa, vuonna 2015 enää 419 miljoonaa euroa.

Aikakauslehtimainonnan kehitystrendi oli Suomessa pitkään nouseva, eli päin­vastainen kuin monessa muussa Euroopan maassa. Talouskriisin seurauksena pelkästään vuonna 2009 aikakauslehti­mainonnasta katosi lähes neljäsosa. Vuonna 2015 aikakauslehti­mainonnan osuus oli supistunut noin seitsemään prosenttiin.

Mikä on hidastanut digimyyntiä?

Sanoma- ja aikakauslehtien seuraaminen digitaalisesti on yleistynyt 2010-luvulla: huomattava osa lukijoista on luopunut painetun lehden seuraamisesta. Keväällä 2011 painettu lehti tavoitti Kansallisen Media­tutkimuksen mukaan 94 prosenttia vastaajista, mutta syksyllä 2016 enää 75 prosenttia vastaajista oli lukenut painettua sanomalehteä vähintään kerran viikossa.

Samaan aikaan 48 prosenttia kertoi lukevansa sanomalehteä tietokoneelta, 45 prosenttia matka­puhelimelta ja 28 prosenttia tabletilta tai luku­laitteelta vähintään kerran viikossa. Lehtien seuraaminen tietokoneen ruudulta on vähentynyt aivan viime vuosina, mutta lukeminen tabletin, lukulaitteen ja erityisesti matka­puhelimen kautta on yleistynyt.

Digitaaliset tuotot muodostivat kuitenkin edelleen vuonna 2015 suhteellisen pienen osan sanoma­lehtien tuotoista (noin yhdeksän prosenttia Suomessa, kuusi prosenttia World Press Trendsin kansain­välisessä vertailussa) (WPT 2016). Mikä on hidastanut digitaalisen myynnin osuuden kasvua?

Lehtitalojen verkosta keräämät mainostuotot eivät likimainkaan ole riittäneet printti­mainonnan tulon­menetysten korvaamiseen, sillä verkko­mainonta on perinteisiä mainos­kanavia halvempaa. Ansainta­mallit ovatkin edelleen mediatalojen verkko­julkaisujen kehityksen keskeisin haaste.

Verkkomedian mainonnan arvo oli vuonna 2015 noin 286 miljoonaa euroa. Lehdistön osuus verkko­mainonnan tuotoista on merkittävä (noin viidennes), mutta painettujen lehtien mainonnan tulovirtaan verrattuna volyymiltaan edelleen vaatimaton.

Lehdistö pyrkii löytämään tehokkaita malleja ansaita sisällöillään verkossa tavalla, joka korvaisi painetun median levikkien ja ilmoitus­tulojen laskun. Maksulliset palvelut ja maksu­muurit ovat yleistyneet ja näin sanomalehti­yhtiöt ovat pyrkineet vieroittamaan kuluttajia ilmaisten sisältöjen oletuksesta.

Maksumuureja on kolmea tyyppiä: freemium-malli, mittarimalli sekä ns. kova muuri. Freemium-mallissa osa sisällöstä on ilmaista, osa maksullista. Mittarimallissa verkkovierailija saa lukea maksutta rajoitetun määrän juttuja rajoitetussa ajassa. Kovan muurin mallissa kaikki sisällöt ovat maksullisia ja maksutta pääsee lukemaan korkeintaan juttujen alut. Osa lehdistä yhdistää erilaisia maksumuureja ns. hybridimallissa.

Maksumuurien kasvaneesta suosiosta huolimatta ilmaista sisältöä on vielä saatavilla paljon. Suomen Lehdistön selvityksessä huhtikuussa 2016 kymmenellä seitsen­päiväisellä lehdellä 27:stä ei ollut verkko­sivuillaan lainkaan maksullista sisältöä. Kaksi lehteä oli luopunut kertaalleen lanseeratusta muurista. (Suomen Lehdistö, 3/2016.)

Maksumuurejakin on mahdollista kiertää. Facebookin kautta on mahdollista seurata ilmaiseksi hyvinkin kattavaa uutisvirtaa useasta uutis­lähteestä. Facebook on yhä enemmän muuttunut mediayhtiön kaltaiseksi toimijaksi, mikä yhtiön johdossakin nykyisin tunnustetaan. Vaikka yhtiö ei tuotakaan omia uutis­artikkeleita, käyttää se toimituksellista valtaa arvottaessaan erilaisia mediasisältöjä. (Esim. Mainonta & Markkinointi.)

Facebook lanseerasi vuonna 2015 sisäartikkeli –julkaisu­tyypin (instant article), jossa media­yhtiössä toimitettu artikkeli sijaitsee Facebookin palvelimella ja on sieltä ilmaiseksi luettavissa. Julkaisu­tyyppi palvelee lukijaa esimerkiksi artikkelin avautumisen lisääntyneen nopeuden ansiosta, mutta järjestelyssä on nähty myös riskejä kustantajien osalta. Facebook tarjoaa osaa mainos­rahasta sisä­artikkelien julkaisijoille, mutta julkaisu­muodon taloudellisesta hyödystä kustantajille on ristiriitaisia käsityksiä.

Suomessa yhteisöpalveluiden kautta jaettava sanomalehti­sisältö ei toistaiseksi ole kuitenkaan syrjäyttänyt suoraan sanomalehtien verkkosivujen kautta tapahtuvaa sanomalehti­sisältöjen seuraamista.

Kolmas syy digitaalisen myynnin osuuden hitaalle kasvulle on arvonlisä­veron vaikutus digi­sisältöjen hinnoitteluun. Digitaalista jakelumuotoa on verotettu ankarammin (24 %) kuin painettuja sisältöjä (10 %). Järjestelyn taustalla on ollut eurooppalainen sääntely.

Vuonna 2016 Euroopan komissio viimein päätyi esittämään, että painettujen ja digitaalisten lehtien ja kirjojen alv-kohtelua yhden­mukaistetaan. Päätös uudesta alv-kohtelusta vaatii vielä kaikkien jäsenmaiden hyväksynnän. Sen jälkeen digi-alv:n taso on kansallisten päätöksen­tekijöiden asia. On aiheellista odottaa, että veroratkaisun seurauksena digilehtien ja e-kirjojen kuluttaja­hinnat laskevat.

Valtio jakaa sanomalehdistölle varsinaista avustusta nykyisin enää puoli miljoonaa euroa vuodessa. Tukea jaetaan ”valta­kunnallisilla vähemmistö­kielillä julkaistaville sanoma­lehdille ja niitä vastaaville verkko­julkaisuille”. Tilattujen sanoma- ja aikakaus­lehtien alennettua arvonlisävero­kantaa voi kuitenkin pitää epäsuorana taloudellisena lehdistö­tukena.

2010-luvulla tukipolitiikassa on tapahtunut muutos, kun vuoden 2011 loppuun voimassa ollut nollavero­kanta poistettiin. (Aiemmin myynti oli verotonta, myyjälle palautettiin tuotanto­panosostoihin sisältynyt arvon­lisävero.) Arvonlisäveroon siirtymisellä oli disruptiivinen vaikutus: lehtien tilaushinnat nousivat samalla kun kuluttajat olivat löytämässä (ilmaiset) digitaaliset ja mobiilit mediasisällöt. (Södergård ym. 2016.)

Neljäs syy sanomalehtien digitaalisen myynnin hitaaseen kasvuun liittyy väestön rakenteeseen sekä eri väestöryhmien kulutus­kulttuureihin ja -mahdollisuuksiin: Siinä missä yhdeksän kymmenestä alle 45-vuotiaasta lukee verkkolehtiä tai televisio­kanavien uutis­sivustoja internetissä, eläkeläisistä näin tekee alle puolet (Väestön tieto- ja viestintä­tekniikan käyttö).

Erityisesti nuoret kuluttavat digitaalisia mediasisältöjä. Hyvin iäkkäiden ohella nuoret ovat se väestöryhmä, jossa pienituloisuus on väestön keskiarvoa yleisempää (Tulonjakotilasto). Heikko taloudellinen tilanne varmasti vaikuttaa nuorten maksu­valmiuteen niin digitaalisten kuin painettujenkin media­sisältöjen osalta.

Nuoret eivät ole niukkojen resurssien suhteen luonnollisestikaan ainoa väestöryhmä. Verkkosisältöjen seuraaminen jakaantuu myös koulutus­asteen mukaan siten, että korkea­koulutetut seuraavat verkon mediasisältöjä selvästi enemmän kuin vähemmän koulutetut. (Väestön tieto- ja viestintä­tekniikan käyttö.)

Verkkosisällöistä maksaminen on opittavissa oleva tapa

Joukkoviestintämarkkinoiden kehitys on ollut kahden viime vuosikymmenen aikana tapahtumarikasta. Murros on johtunut ennen kaikkea media­talouden digitalisoitumisesta, johon liittyy mainonnan lisääntyminen sähköisessä mediassa ja vähentyminen painetussa mediassa. Media­markkinat ovat supistuneet useamman vuoden ajan vuodesta 2012 lähtien – vuosien 2014 ja 2015 välillä noin kolme prosenttia.

2010-luku on ollut murroskautta erityisesti sanomalehtialalle. Selviytyäkseen lehtitalot ovat joutuneet uudistamaan liiketoiminta­malliaan, leikkaamaan kuluja ja luomaan uusia yhteistyön muotoja. Ilmaisten sisältöjen aika halutaan julistaa menneeksi maailmaksi ja useat päivälehdet ovat ottaneet verkko­sivuillaan käyttöön erityyppisiä maksu­muureja.

Toisaalta on havaittu viitteitä siitä, että mediasisältöjen ilmaisuus ei ehkä sittenkään ole kuluttajille houkuttelevin vaihtoehto. Reuters-instituutin lokakuussa 2016 valmistuneen raportin mukaan verkko­sisällöistä maksaminen on tapa, jonka voi oppia – ja joka on yleistymässä. Reuters-instituutin raportin mukaan nuoret maksavat media­sisällöistä todennäköisemmin mikäli he ovat tottuneet maksamaan esimerkiksi Netflixistä (tilausvideot) tai Spotifysta (musiikki). (Reuters Institute Digital News Report 2016.)

Viimeisin haaste sanomalehdistön liiketoimintamallille tulee yhteisö­palveluiden (erityisesti Facebook) taholta. Läsnäolo yhteisö­palveluissa tarjoaa sanomalehdille näkyvyyttä ja mahdollistaa oman tuotteen markkinoinnin, mutta yhteisö­palveluiden kautta kuluttajilla on mahdollisuus kiertää maksu­muureja ja seurata useita uutislähteitä kattavaa uutisvirtaa ilmaiseksi. Sanomalehdistön suhde teknologia­jätteihin on lähi­tulevaisuuden kiinnostavia seurattavia asioita.

Selvää lienee, että maksumuureja kiertävät kuluttajat ovat kiinnostuneita media­sisällöistä. Tässä mielessä joukko­viestimillä menee hyvin. Kiinnostus media­sisältöihin ei ole pienentynyt ja TNS Atlas -tutkimuksen mukaan suomalaiset käyttävät joukko­viestinten seuraamiseen keskimäärin kahdeksan tuntia päivässä. Millaisesta palvelusta kuluttajat ovat valmiita maksamaan ja millä hinnalla, on vaikea kysymys. Hyvin todennäköisesti mielen­kiintoiset ajat jatkuvat media-alalla. 

---------------------------------------------------------------------------

Joukkoviestintätilastot

Joukkoviestinnän kokonaismarkkinoita koskevat toimiala­kohtaiset tiedot perustuvat moniin tilasto­lähteisiin. Useiden alojen tiedot ovat karkeita arvioita. Liikevaihto­laskelmat on laadittu Tilasto­keskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä kulttuuri ja ajankäyttö -vastuualueella yhteistyössä ulkopuolisten asiantuntijoiden kanssa.

Laskelmat ovat loppukäyttäjätasoisia: esimerkiksi sanomalehti­markkinoiden kokoa kuvaava luku muodostuu lehtien vähittäis­hintaisesta tilaus- ja irtonumero­myynnistä sekä mainos­tuloista.

Luvuista on pyritty eliminoimaan mahdolliset päällekkäisyydet, ja eri toimialojen luvut ovat siten toisensa poissulkevia.

Luvut sisältävät kotimaisen tuotannon ja tuonnin, mutta eivät vientiä eivätkä yritysten ulkomaan­toimintoja.

Tarkasti ottaen kyseessä ei ole yrityksen taloustieteessä vakiintunut liikevaihdon käsite, jota kuitenkin usein käytetään joukko­viestinnän taloudellisesta volyymista puhuttaessa.

Joukkoviestintätilastot on koottu taulukko­palveluun Tilastokeskuksen verkkosivuille.

------------------------------------------------------------------------------

Kaisa Saarenmaa on erikoistoimittaja ja vastaa joukkoviestintä­tilastosta Tilastokeskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä. Tuomo Sauri on eläkkeellä oleva erikoistutkija samasta yksiköstä.

 

Verkkolähteet ja kirjallisuus:

IFPI Finland ry. Tilastot.

Kleis Nielsen, Rasmus & Cornia, Alessio & Kalogeropoulos, Antonis (2016). Challenges and opportunities for news media and journalism in an increasingly digital, mobile, and social media environment. Reuters Institute for the Study of Journalism.

Mainonta & Markkinointi 2.1.2017. Myöntääkö Zuckerberg vihdoinkin, että Facebook on mediayhtiö?

Reuters Institute Digital News Report 2016.

Suomen Lehdistö 3/2016. Valintojen maailma.

Södergård, Caj & Bäck, Asta & Koiranen, Ilkka (2016). Kustantaminen esimerkkinä digitalisaation aiheuttamasta toimialan disruptiosta. Talous & Yhteiskunta 3/2016.

Tilastokeskus. Joukkoviestintätilaston taulukkopalvelu.

Tilastokeskus. Tulonjakotilasto.

Tilastokeskus. Väestön tieto- ja viestintätekniikan käyttö.

TNS Atlas Intermedia 2015.

World Press Trends 2016: Facts and Figures.


Sivun alkuun >>

Kommentit (0 kommenttia)