Soveltuvatko kaupan kanta-asiakasrekisterit kulutuksen tilastointiin? | Tieto & Trendit
Tieto & Trendit
Teema Tieto&trendit 2/2015 12.5.2015 Tarja Hatakka

Soveltuvatko kaupan kanta-asiakasrekisterit kulutuksen tilastointiin?

U. Östlund

Tilastokeskuksen kulutustutkimuksen tiedoista lähes puolet perustuu päivittäis­tavaraostoihin, joista haastatteluun mukaan valitut kotitaloudet keräävät kuitit talteen kahden viikon ajalta.

Pohdin artikkelissani suurten kauppaketjujen kanta-asiakas­järjestelmien mahdollisuutta toimia päivittäis­tavarahankintojen uutena tietolähteenä tulevaisuuden kulutus­tutkimuksissa sekä arvioin näiden käytettävyyttä tilastoinnissa.

Kulutustutkimuksen tehtävä on tuottaa tietoa yksityisen kulutuksen rakenteesta väestöryhmittäin. Kulutustutkimus on itse asiassa Suomessa ainoa tietolähde, jonka avulla voidaan tarkastella väestöryhmien ja alueiden välisiä kulutuseroja.

Toistaiseksi tietoa kotitalouksien kulutusmenoista ei ole ollut mahdollista saada muuten kuin kysymällä asiaa kotitalouksilta suoraan.

Tietoa kotitalouksien kulutuksesta on kerätty Suomessa vuodesta 1966 lähtien noin viiden vuoden välein käyttäen kahta tiedon­keruumenetelmää: haastattelua ja kulutuspäiväkirjaa. Haastattelussa on kysytty kotitalouksien suuret hankinnat (esim. kodinkoneiden, huonekalujen ja autojen ostot) ja säännölliset kuukausimenot.

Sen sijaan päivittäis­tavaroiden ostot on pyydetty kirjaamaan kahden viikon ajalta päiväkirjaan. Näin tiedot kerätään perinteisesti myös muissa maissa. (Hatakka & Kajantie 2013.)

Pisimmällä kotitalouksien kulutustilastoinnin uudistamisessa tällä hetkellä lienee Norjan tilastovirasto. Norjassa vuoden 2017 kulutus­tutkimuksessa on tarkoitus yhdistää digitaalista pankki- ja luottokorttien transaktiotietoa kyselyin saataviin tietoihin (Haraldsen ym. 2015).

Suomessa päivittäistavaraostot on 2000-luvulla kerätty pääosin siten, että kotitalous on kerännyt ostokuitit talteen kahden viikon ajalta. Tämä uudistus vähensi kotitalouden tiedonanto­rasitusta merkittävästi päiväkirjan pitoon verrattuna. Lisäksi Tilastokeskuksessa tehtävä manuaalityö väheni huomattavasti, kun kuittitiedot skannattiin ja digitoitiin.

Uudistuksesta huolimatta kriittiselle tasolle laskenut vastausaste ja tiedonkeruun suuret kustannukset ovat suuria haasteita kulutuksen tilastoinnille.Kulutustutkimus on tutkimukseen osallistuvalle kotitaloudelle työläämpi kuin moni muu tutkimus, jossa kotitalouden työ rajoittuu haastatteluun vastaamiseen.

Vaikka Tilastokeskuksessa käytetyt kulutustutkimuksen tiedonkeruu­menetelmät ja -välineet ovat kansainvälisesti hyvää tasoa myös kustannus­tehokkuuden näkökulmasta, Tilastokeskuksen toiminnan rahoituksen kiristyminen rajoittaa kulutustutkimusten tapaisten harvoin tehtävien ei-lakisääteisten tutkimusten tekemistä.

Vuodeksi 2015 suunniteltu kulutustutkimus peruttiin taloudellisista syistä. Harkittavana on, että se tehtäisiin vuonna 2016.

Uudet luovat tiedonkeruu­ratkaisut ovat tulevaisuudessa välttämättömiä, sillä sekä kansallisesti että kansainvälisesti kulutustutkimuksen tiedot ovat erittäin kysyttyjä ja tarpeellisia.

Kulutustutkimuksen aikasarja-aineistoa käyttävät mm. lukuisat tutkijat ja yhteiskunnallisen päätöksenteon valmistelijat yhteiskunnan muutosten – kuten eriarvoisuuden kehitys, verotusmuutosten vaikutukset eri väestöryhmiin tai säästämisen ja kulutuksen kehitys – analysointiin. Tiedot ovat pohjana myös mm. sosiaaliturvan riittävyyden arvioinnissa ja kuluttaja­hintaindeksin laadinnassa.

Toistaiseksi kulutustutkimuksen toteuttamiselle otostutkimuksena ei ole nähty realistista vaihtoehtoa, mutta uusia mahdollisuuksia on syytä tutkia. Yksi tällainen mahdollisuus saattaisi olla suurten kaupparyhmien kanta-asiakas­järjestelmien hyödyntäminen.

Tätä asiaa on alustavasti selvitelty Tilastokeskuksessa, mutta vain siten, että asiakasrekisterin tiedoilla korvattaisiin kotitalouksien 14 päivän kuittienkeruu. Tästä on vielä pitkä askel uusien aineistojen hyödyntämiseen.

Kanta-asiakasrekisterit eivät nykyisellään täytä tilastoinnin tarpeita

Suomessa päivittäistavarakauppa on varsin keskittynyttä. Kahden suurimman kauppaketjun markkinaosuus päivittäis­tavarakaupasta oli noin 80 prosenttia vuonna 2013 (taulukko).

Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet 2013

Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet 2013, Lähde: Nielsen 2014

Lähde: Nielsen 2014

Tilastokeskuksen syksyllä 2013 tekemän selvityksen mukaan vain 1.2.2012 jälkeen K-Plussa-asiakkaiksi liittyneiden ostotapahtumat olisivat olleet kulutustutkimuksen tarpeisiin riittävät, sillä ne rekisteröitiin tuotetasolla.

Kaikkien tätä aiemmin K-ryhmän kanta-asiakkaiksi liittyneiden ostotiedot rekisteröitiin vain kuitin loppusumma- tai tuoteryhmä­tasolla, mikä ei riitä kulutusmenojen ryhmittelyyn kansainvälisen COICOP-luokituksen mukaisesti.

K-ryhmän osalta tilanne on tänä keväänä muuttumassa, sillä 1.4.2015 alkaen kaikkien K-Plussa-asiakkaiden ostotapahtumat rekisteröidään tuotetasolla. (Leppänen 2015; K-ryhmä 2012a; K-ryhmä 2012b). Näin ollen K-ryhmän osalta tietosisältö olisi jo vuonna 2016 riittävä kulutus­tutkimuksen tarpeisiin.

S-ryhmä teki samansuuntaisen muutoksen 1.5.2014 alkaen, mutta kuitenkin siten, että siirtymä oli pikemminkin kuitin loppusumma­tasosta tuoteryhmä­tasolle kuin tuotetasolle.

Suuri osa päivittäis­tavaraostoista (esimerkiksi ostokset S-Marketissa, Prismassa, Kodin Terrassa ja ABC-huoltamoilla) kerätään rekisteriin vain tuoteryhmä­tasoisena.Tuotetasolla tiedot kertyvät esimerkiksi Sokos-, Emotion- ja verkkokauppaostoista. (S-ryhmä 2014a; S-ryhmä 2014b). Kulutus­tutkimuksen tavoitteisiin S-ryhmän tiedot eivät siis edelleenkään ole riittäviä tuoteryhmä­tasoisten tietojen osalta.

Ruokakaupoista Lidlillä ei ole lainkaan kanta-asiakas­järjestelmää. Suomen Lähikaupalla oli oma kanta-asiakasohjelma YkkösBonus, mutta keväällä 2014 se vaihtui PINS-ohjelmaan.

PINS-ohjelmassa on mukana Suomen Lähikaupan lisäksi useita verkkokauppoja kuten suomalainen Verkkokauppa.com ja useita kansainvälisiä verkkokauppoja. (PINS 2014a.) PINS-jäsenrekisteriin kerätään ostotapahtuman tiedot tuoteryhmä- tai tuotetasolla (PINS 2014b). Tiedot saattaisivat näin ollen osittain palvella kulutus­tutkimuksen tavoitteita.

Tämänhetkisten tietojen perusteella vain K-ryhmän kanta-asiakas­rekisteri täyttäisi kulutustutkimuksen tietotarpeet, jos seuraava tiedonkeruu toteutetaan vuonna 2016. Käytännössä kulutustutkimuksen nykyisten tietotarpeiden täyttämisellä on vielä muitakin teknisiä vaatimuksia.

Tuotteiden on oltava sellaisessa muodossa, että niiden luokittelu COICOP-luokituksen mukaisiin ryhmiin on mahdollista. Lisäksi kulutus­tutkimuksessa on tuotettu tietoa elintarvikkeiden kulutusmääristä. Tämän tietotarpeen täyttäminen edellyttää, että ostetuista elintarvikkeista on saatavissa paitsi tuotekohtainen hintatieto myös tuotekohtainen määrätieto.

Kauppojen tietojen käyttö edellyttää kotitalouksien lupaa

Kuten edellä todettiin, vain K-ryhmän tiedot täyttävät tällä hetkellä (1.4.2015 alkaen) kulutus­tutkimuksen tietotarpeet. Jos kuitenkin oletetaan, että kaikkien kaupparyhmien tiedot palvelisivat kulutus­tutkimuksen tietotarpeita, pohdittavaksi jäävät vielä mm. tietosuoja-asiat sekä käytännön toimintatavat.

Tilastolain (Tilastokeskus 2013) mukaan tilastoihin tulee ensi sijassa käyttää muussa yhteydessä kerättyjä tietoja.

Suurin osa tilastojen tekoa varten tarvittavista tiedoista saadaankin erilaisista rekistereistä, ja valtion viranomaisilla on yleinen tiedonanto­velvollisuus hallussaan olevista tiedoista. Sen sijaan yrityksillä on velvollisuus antaa tietoa vain laissa erikseen määritellyissä asioissa, jotka koskevat lähinnä yrityksen omaa toimintaa. Näin ollen lähtökohtana on, että lupa kotitalouden ostostietojen saamiseen kaupparyhmiltä tulee saada kotitaloudelta itseltään.

Lupa pitäisi saada myös rinnakkaiskorttien käyttäjiltä, koska tutkimus­kohteena on koko kotitalous. Olettavasti osa tutkimukseen valikoiduista henkilöistä kieltäytyisi tutkimuksesta lupamenettelyn vuoksi, vaikka se olisi vapaa­ehtoinen järjestely.

Norjan tilastovirasto kysyi kesällä 2014 kotitalouksilta halukkuutta antaa pankki- ja luottokorttitietoja tilastovirastolle tilastointi­tarkoitusta varten. Hieman alle 40 prosenttia vastanneista suhtautui asiaan myönteisesti (Haraldsen ym. 2015). Suhtautumista asiaan pitäisi selvittää etukäteis­testillä myös Suomessa.

Lupamenettely tarkoittaisi, että Tilastokeskus toimittaisi allekirjoitetut luvat ja bonuskorttien numerot sekä kuhunkin korttiin liittyvän poimintajakson tiedot kauppaketjuille, jotka tekisivät tarvittavat poiminnat ja toimittaisivat ko. kotitalouksien ostotiedot sähköisessä muodossa Tilastokeskukselle.

Sekä tietosuojan että byrokratian kannalta yksinkertaisempi vaihtoehto olisi, jos kotitalous saisi kauppaketjulta helposti omat ostotietonsa sähköisessä muodossa edelleen Tilastokeskukselle toimitettavaksi.

Mahdollinen säästö riippuu tiedonkeruun toteutustavasta

Vuonna 2012 kulutustutkimuksen tiedonkeruussa kuitteja tuli kahden viikon keräysjaksolta keskimäärin yksi kuitti päivää kohden eli yhteensä 14 kuittia kotitaloutta kohden. Kuittien kerääminen ei ole siis kovin suuri vaiva. On tietysti toivottavaa, että kotitalouksia ei vaivata turhaan, jos tieto on saatavissa muuten.

Kuittien keräämiseen verrattuna lupien antaminen on kotitalouksille kuitenkin lähes yhtä suuri vaiva – etenkin jos kotitaloudella on useamman kaupparyhmän bonuskortteja.

Bonuskorttien käyttölupien käsittely lisäisi Tilastokeskuksessa haastattelijoiden ja kulutustilaston työntekijöiden työtä. Lisäksi kotitalous­kohtaisten ostorivi­tietojen poiminta tietyltä ajanjaksolta vaatii ohjelmointi- ja muuta työtä myös kauppa­ryhmissä. Kokonaisuutena kustannukset jakautuisivat hieman eri tavalla kuin nykyisin, mutta eivät todennäköisesti juurikaan vähenisi verrattuna nykyiseen menettely­tapaan.

Jos kotitalous voisi itse suoraan toimittaa kauppaketjun sähköisestä järjestelmästä saamansa tiedot Tilastokeskukselle, käyttölupien käsittelytyötä ei tarvittaisi. Tämä vaihtoehto olisi jo varsin kustannustehokas sekä kotitalouden että tilastoviraston kannalta.

Kokonaisaineiston käyttöönotto edellyttää huolellista pohdintaa ja selvitystyötä

Mikäli kanta-asiakasjärjestelmät tulevaisuudessa riittäisivät palvelemaan kulutus­tilastoinnin tarpeita, on selvää, että aineiston käyttöönotto edellyttäisi huolellista pohdintaa. Tilastoeettisten normien kunnioittaminen on Suomen virallisen tilastotuotannon suuri vahvuus, josta ei missään tilanteessa tingitä.

Toisaalta myös tilastojen luotettavuus on ensiarvoisen tärkeää. Kulutus­tutkimuksessa – ja muissa otostutkimuksissa – alhainen vastausaste on uhka tilaston luotettavuudelle, joten uusia tilaston­tuottamis­tapoja on etsittävä.

Aineistona kauppojen asiakasrekisterit eivät olennaisesti eroa julkisen hallinnon rekistereistä, joita Suomen tilasto­tuotannossa käytetään erittäin laajasti. Vuonna 2014 Tilastokeskuksessa toteutettiin Euroopan tilastojen käytänne­sääntöjen vertaisarviointi (Eurostat 2015). Arvioinnin tulokset olivat varsin myönteiset, ja yhtenä vahvuutena arviointiraportissa mainitaan laaja rekisteri­aineistojen käyttö.

Hallinnollisten aineistojen ansiosta yritysten ja kotitalouksien tiedonanto­taakka pysyy kohtuullisena, ja menettely on myös kustannus­tehokas.

Toisaalta arvioinnissa huomautettiin, että hallinnollisten aineistojen käytössä on myös riskejä. Koska aineiston ensisijainen tarkoitus ei ole tuottaa tilastoja, aineiston tietosisältö voi nopeastikin muuttua ja aiheuttaa ongelmia aineistosta riippuvaisen tilaston tuottamiseen.

Yksityisten toimijoiden hallussa olevien aineistojen edut ja riskit olisivat luonnollisesti samat. Kuten Suomen Lähikaupan esimerkki osoittaa, kauppa voi nopeastikin vaihtaa kanta-asiakas­ohjelmaansa.

Voisivatko kauppojen kanta-asiakasrekisterit kokonaisuutena toimia kulutus­tutkimuksen tietolähteenä? Toisin sanoen, olisiko kulutustutkimus mahdollista tehdä kokonaan rekisteripohjaisena käyttäen kokonais­aineistoja?

Jotta tämä olisi mahdollista, tarvittaisiin kokonaisaineistoja paitsi päivittäis­tavara­kaupasta myös erikois­kaupasta eli esimerkiksi huonekalu-, kodinkone-, vaate- ja kenkäkaupasta. Erikoiskauppa muodostaa lähes puolet koko vähittäiskaupasta, ilman autokauppaa (Erikoiskaupan Liitto).

Vaikka osa erikoiskaupasta on ketjuuntunutta, suuri osa on yhä pieniä yksityis­yrityksiä. Käytännössä on vaikea nähdä, miten erikoiskaupan tietoja saisi kerättyä edustavasti ilman haastattelu­tutkimusta. Tavaroiden lisäksi tarvitaan tietoa myös erilaisten palveluiden ostoista, joten kaupan kokonais­aineistot eivät ”täydellisinäkään” riittäisi täyttämään kulutus­tutkimuksen tarpeita.

Entä voisiko kulutustutkimuksen tehdä tulonjako­tilaston otokselle käyttäen ns. rekisterimenetelmää, kuten Tilastokeskuksen varallisuus­tutkimuksessa tehdään? Tulonjakotilasto sisältää jo nyt paljon yhteisiä osia kulutus­tutkimuksen kanssa. Tällaisia ovat ainakin tiedot kotitalouden rakenteesta ja toiminnasta, tuloista, asumisesta, asumismenoista ja päivähoito­maksuista.

Haastattelut tehdään keväisin, joten käytännössä tämä lähestymistapa voisi tarkoittaa, että määrävuosin tulonjakotilaston haastatteluun liitettäisiin kauppojen kanta-asiakas­rekisterien kokonaisaineistot koko edelliseltä kalenteri­vuodelta. Haastatteluun tarvittaisiin toki lisäkysymyksiä ainakin kestotavaroiden ostoista, vakuutus­menoista, matkustamiseen käytetystä rahasta ja muutamista säännöllisistä kulutusmenoista (lehdet, puhelin, netti).

Tällainen lähestymistapa mullistaisi nykykäytännön ja luonnollisesti myös tarkoittaisi, että kulutus­tutkimuksen aikasarja katkeaisi. Todennäköisesti tämä menettely tarkoittaisi myös kysyttävien tietojen ja tuotettavien tulosten tarkkuustason heikkenemistä.

Toisaalta koko kalenterivuodelta saatavat varsin kattavat tiedot kotitalouksien päivittäis­tavara­ostoista parantaisivat tietopohjaa otoksen kahden viikon jaksoilta kerättyihin tietoihin verrattuna.

Tämä visio voisi olla jossain määrin realistinen olettaen, että kauppojen aineistot olisivat käytettävissä. Mutta toistaiseksi näin ei ole – vielä tällä vuosikymmenellä lienee realistista perustaa kotitalouksien kulutuksen tilastointi nykyiseen haastattelu­menetelmään ja kuittien keräämiseen.

 

Kirjoittaja on yliaktuaari Tilastokeskuksen väestö- ja elinolotilastot -yksikössä.

 

Lähteet:

Durr, Jean-Michel & de Pourbaix, Isabelle & Redmond, Adrian 2014. Peer Review Report on Compliance with the Code of Practice and the Coordination Role of the National Statistical Institute Finland. Eurostat, December 2014. http://ec.europa.eu/eurostat/documents/64157/4372828/2015-FI-Report/688a9a11-741e-4311-b2f8-a0943104c933.

 

Erikoiskaupan liitto. http://www.erikoiskaupanliitto.fi/cms/media/tilastot/Erikoisk_vk_osuudet_2012.pdf.

 

Haraldsen, Gustav & Amdam, Sverre & Zhang, Li-Chun 2015. Towards an integrated Consumer Expenditure Survey — Combining Multi-mode Data Collection and Big Data Extracts. http://www.cros-portal.eu/sites/default/files//Haraldsen-etal_NTTS2015abstract-20140715-unblinded_0.pdf.

 

Hatakka, Tarja & Kajantie, Mira 2013. Mitä ostit tänään? – vaihtoehtoja kulutuksen tutkimiseen. Hyvinvointikatsaus 4/2013. http://www.tilastokeskus.fi/artikkelit/2013/art_2013-12-09_007.html.

 

K-ryhmä 2012a. K-Plussa-järjestelmän säännöt 1.2.2012 lähtien. https://www.plussa.com/Mika-on-K-Plussa/Sopimusehdot/K-Plussan-saannot/.

 

K-ryhmä 2012b. K-Plussa-asiakas­tiedoston rekisteriseloste 17.12.2012. Henkilötietolain (523 /1999)10 §:n mukainen rekisteriseloste, K-Plussa-asiakastiedosto.

 

Leppänen, Marko 2015. Haluatko parempia etuja? Pirkka 1–2/2015. http://www.digipaper.fi/pirkka/126861/index.php?pgnumb=41.

 

Nielsen 2014. Päivittäistavarakaupan menestyjä vuonna 2013 oli Lidl. http://www.nielsen.com/fi/fi/press-room/2014/paeivittaeis­tavarakaupan-menestyjae-vuonna-2013-oli-lidl.html.

 

PINS 2014a. PINS jyllää Suomen markkinoille kymmenien yritysten voimalla. http://www.pins.fi/fi/news/2014/05/pins-jyllaeae-suomen-markkinoille-kymmenien-yritysten-voimalla.

 

PINS 2014b. PINS-ohjelman tietosuojaseloste. www.pins.fi/fi-fi/privacy-policy

 

S-ryhmä 2014a. S-ryhmän asiakasomistaja- ja asiakasrekisterin rekisteri­seloste. https://www.s-kanava.fi/web/s/s-kanavan-rekisteriseloste.

 

S-ryhmä 2014b. Asiakasomistaja- ja asiakasrekisterin tietosisältö tarkentuu. https://www.s-kanava.fi/web/s/asiakasomistaja-ja-asiakas­rekisterin-tietosisalto-tarkentuu.

 

Tilastokeskus 2013. Tilastolaki. http://tilastokeskus.fi/meta/lait/tilastolaki.html.

 

 


Sivun alkuun >>

Kommentit (0 kommenttia)